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La mort annoncée du Community Manager: beaucoup de bruit pour rien ?

Sur le web, tout va très vite. Ainsi, on peut assister en moins d’une décennie à la naissance d’un nouveau métier, à sa popularisation, à sa reconnaissance (via la création des cursus d’études et d’association) puis à sa disparition annoncée. En effet, depuis quelques mois, il est de bon temps d’annoncer la mort du community manager ou de son pendant anglophone, le social media manager (oui, je sais, CM c’est aussi de l’anglais mais apparemment le terme est peu usité hors de la francophonie).

Le débat a été relancé la semaine dernière par un billet – The Social Media Manager is Dead. Long Live Social Media – publié (ici et ) par le plutôt influent Ryan Holmes (CEO de Hootsuite, Klout score 70, contributeur entre autres du LinkedIn Thought Leader blog, c’est pas rien!). Holmes appuie notamment sa prédiction sur le fait que la demande de Social Community Manager n’a connu qu’une augmentation de croissance de 50% dans l’année écoulée selon le site de recherche d’emploi Indeed. C’est beaucoup moins que les années précédentes et, comme pour la Chine, c’est le signe que ça ne boome plus autant qu’avant même si c’est pas encore tout à fait la récession (Oh ! J’ai utilisé trois fois “c’est” dans une même phrase, mon prof de français du gymnase m’aurait trucidé !).

Quant aux arguments mis en avant par Holmes, qui cite divers auteurs, ils me semblent contestables. Selon lui, les médias sociaux seraient en passe :

  • de devenir la responsabilité de tous
  • de ne plus être considérés comme périphériques mais d’être au cœur de la stratégie des entreprises
  • de faire partie du travail de chacun

Je ne sais pas comment ça se passe dans votre entreprise, mais là où je travaille, on en est loin, très loin…

Côté francophone, Yann Heurtaux alias Shalf commet un billet plutôt rigolo intitulé : Crève, Community Manager (reste, en vrai je t’aime bien) ! dans lequel il reprend en partie les thèses d’Holmes et Cie, affirmant que “chaque employé peut / doit / va devenir (suivant votre sensibilité politique et idéologique envers la notion de marché du travail) un Community Manager et un Social Media Manager”.

[Petite digression] Cette idée de responsabilité partagée par tous me fait penser aux témoignages de professionnels de la veille que nous (Christophe Bezençon et moi-même) avons récolté récemment pour notre travail de recherche. Certains d’entre eux ont regretté que dans leur entreprise la veille soit perçue par les dirigeants comme faisant partie du travail de chacun (“un bon ingénieur fait de la veille”), ce qui se traduit dans les faits par un manque de savoir-faire, d’investissement personnel, de capitalisation et, au final, un manque d’efficacité. De la responsabilité de tous à la responsabilité de personne, il n’y a parfois qu’un pas. [Fin de la digression]

Les billets d’Holmes et d’Heurtaux ont, sans surprise, récolté passablement de commentaires. En général, les commentateurs sont en désaccord avec la prédiction en question ou tout au moins la nuance. Beaucoup remettent en question la vision du “tous Community Manager”, qui, selon eux, est inapplicable et conduirait au chaos. Il n’est pas anodin de noter que même le modérateur du blog de Hootsuite est intervenu pour nuancer les propos de son chef (je ne pense pas qu’on parle de chef à Hootsuite mais bon),  concluant que “It’s a catchy headline and a provocative theme, but rest assured; the social media manager is not dead, but nor are they alone any longer”. Comme je le disais en titre : beaucoup de bruit pour rien…

Cependant, ce débat me semble particulièrement révélateur des questionnements que soulève le phénomène 2.0. Avec le web 2.0, les réseaux sociaux –grand public, professionnels, mais aussi les RSE – le social business, les social technologies, l’entreprise 2.0, on est supposément entré dans l’ère du collaboratif, du participatif, de l’empowerment (des clients, des consommateurs, des employés) du bottom-up, de la flat organization… Qu’en est-il réellement ? Comment s’organisent la prise de parole, la conversation, l’échange d’information, le partage des connaissances d’en un tel modèle ? Peut-on réellement se passer d’éléments coordinateurs, de décideurs, de centralisateurs ? Va-t-on vers une organisation du travail et des affaires distribuée, selon le modèle des réseaux proposé par Baran ?

Networks_Baran

La question pourrait aussi se résumer ainsi : quel type de gouvernance est le mieux adapté à l’organisation de demain, qu’il s’agisse de la gouvernance d’entreprise en général ou de la gouvernance de l’information en particulier? Je tenterai de développer cette thématique dans de prochains billets et d’explorer plus avant les liens, les affinités ou les antagonismes entre RSE et gouvernance de l’information. Vos suggestions et vos commentaires sont évidemment plus que bienvenus !

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